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B站618“大开环”战略
“618”大促来临之际,哔哩哔哩(以下简称“B站”)将全面升级产品能力,并通过一系列重磅玩法,帮助品牌和商家抓住新的消费机遇、拓展消费人群。今年,B站将进一步深化“大开环”战略,在持续加强与阿里、京东的合作之外,与拼多多、唯品会打通开环带货合作。同时,B站还将围绕产品工具、流量支持、新客激励三大维度进行全面升级,助力更多商家实现大促起飞。
目前,B站日均活跃用户过亿,是互联网最大的电商新客来源之一,年轻用户的消费需求旺盛。数据显示,去年双11 期间,B站为母婴护理、食品饮料等8个垂直行业的商家带来的新客率都超过50%,有的行业甚至超过70%。用户消费力的释放吸引了大量品牌和商家进入B站,今年 “618”,B站将携手电商平台为商家提供有吸引力的激励政策。
同时,B站也在持续夯实商业化基建,全面升级多个商业产品、优化算法。其中一大重点就是对投放数据标签的升级,B站将新增超100个行业特色人群标签,覆盖超60个行业内容消费人群,从而帮助品牌更精准地圈选投放人群,实现更佳的进店转化效果。
另外像“效果诊断”和“一键起量”等工具和服务的推出,将为品牌和商家的投放全面提效。原生广告的推全优化也将全面服务于“618”大促,让社区的自然流量与商业流量更好结合,释放更多流量红利。
B站的“大促生意”正在爆发
全网大促遇冷,但 B站 的“大促生意”却正处于上升期。
官方数据显示,2023 年 B站 开环电商 GMV 同比增长 260%,其中值得一提的是,B站 在 618 和 双11 的大促节点也表现出了很强的爆发力。
去年 618 期间,B站 电商类广告收同比增长 200%,为商家店铺带来新客占比超 70%,爆发系数 4.9;双11 销售额又较 618 增长了 83%,爆发系数 7.7。
“爆发系数”是「大促节点期间商品类目日均动销规模」与「节前平销期类目日均动销规模」之比,该指标能够很好地反映出 B站 在大促期间的爆发力。
图源:2024年B站交易生态趋势报告
各个细分行业在 B站 呈现也出了不同程度的爆发力。
耐消品如家居家装、3C数码、母婴宠物等品类由于客单高、直播带货即时,所以爆发性强,增幅较大。
当我们把观察切面聚焦到类目时,发现住宅家居(15.83)、清洁工具(29)、个护健康(16)、生活小家电(12)四个细分行业的爆发系数均超过了 10。也就是说,这四个类目在 618 期间的日均动销规模是平销期日均动销规模的 10 倍以上。
图源:2024年B站618大促经营策略白皮书
这些数据意味着 B站 大促的用户心智正在逐步走向成熟,平台可以成为商家在大促节点的隐形外挂。
今年 618 进行了全面升级
1)B站2023年第四季度和全年度的财务报告数据显示,去年有 300w+ 的UP主通过站内各种变现途径获得收入,通过直播获得收益的 UP主 超过了 180w 人。
这些具有带货能力的 UP主,是B站商业化的重要抓手,也是商家在B站获得生意增量的“秘密武器”。
值得一提的是,除了视频种草,近期B站的直播带货也取得了较大进步。
今年 618,B站通过前端+后链路转化数据优选了“8 大分区高潜力种草达人”,商家登录花火后台即可查看达人list,提高筛选效率。同时有平台服务商下场,为商家与达人建立联系,提升达人营销的执行效率。
图源:2024年B站618大促经营策略白皮书
2)B站用户进入消费需求爆发期,可为商家拓新客
存量时代下,品牌商家仍有拉新需求,但任务显然更为艰巨。一部分商家坦言,之所以选择来 B站 做生意,是因为平台有着许多年轻、优质的消费人群。
官方数据显示,B站35岁以下用户占比86%,一二线城市用户占比近57%,就消费力而言,1000 元以上的客单价区间里,B站用户消费能力的TGI 显著高于全网。
图源:2024年B站交易生态趋势报告
3)商业基建加速“补课”,原生广告撬动更多自然流量
尽管商业化姗姗来迟,但 B站 的商业化基建已经慢慢追上来了,这次618大促,平台推出了不少升级工具与玩法。
其中值得一提的是原生广告。商家用 B站 账号发布的视频、动态图文等作为广告载体,让原生内容撬动更多社区自然流量,突破广告流量的上限,还能通过经营账号沉淀私域用户,提升整体长效收益。
此外,B站将新增超100个行业特色人群标签,覆盖超60个行业内容消费人群,帮助品牌更精准地圈选投放人群,实现更佳的进店转化效果。
图源:2024年B站618大促经营策略白皮书
618期间广告投放建议
提前投放流量
618的曝光量从5月19日前后就开始上扬,在5月31日到达高峰,随着618结束,流量也较快回到大促前水平。
品牌商家的营销投放则从5月21日后开始上涨,在6月16日到达巅峰,大促结束后仍保持较高的水平,进入 7 月后才回到日常水平。
双休日错峰投流
值得注意的是,618大促期间,并不是只有Bigday当天会有一波流量爆发。整个大促期间的双休日都呈现出了相当大的爆发幅度,因此商家在投放的时候不能忽视双休日这个重要节点。
图源:2024年B站618大促经营策略白皮书
提前三天发布商业素材
B站官方数据显示,商家的花火稿件从发布到达到流量峰值,中间会有三天的蓄力期,也就意味着需要在流量拉升高点的前 3 天就要完成内容发布。例如,品牌商家想踩中某个双休日的流量,最好在双休日前三天就发布好稿件,等待流量的到来。
图源:2024年B站618大促经营策略白皮书
Bigday当天提高出价
开门红、Bigday 商家会集中在这几天投放,CPM 会走高,因此建议商家提高出价抢量,适当以“稿件播放”为优化目标,这样更有助于在竞争中借助优质素材,充分拿量。
图源:2024年B站618大促经营策略白皮书
随着后续大促的开启,B站这片流量蓝海也将为电商平台及商家带来更多的增量价值。
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