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互动话题：ESG 实践和盈利冲突吗？

作者｜卢枫

ESG 是 Environmental（环境）、Social（社会）和 Governance（公司治理）的缩写，是一种告别唯利润论的新型经济投资理念和企业评价标准。在全球范围内广泛运用的它，既是中国与世界接轨的「出海标准」，也是中国发展新质生产力阶段重要的「新质标准」。

对于国内文娱行业而言，收视率、流量、热度这些曾被奉为圭帛的数据标准或失灵、或失真，早已无法满足行业朝向新质生产力跨越的发展要求，文娱行业亟需引入 ESG 作为评估新质生产力的新指标体系。

在此之际，《传媒 1 号》推出「1 号 ESG 半年观察」，以半年为时间经纬，持续关注中国传媒业的 ESG 发展，并致力于成为推动中国传媒业 ESG 进程的重要媒体力量。

ESG 是一个活跃于资本市场上的概念，用于对外帮助投资者更全面了解企业潜力，进而作出更明智的投资决策。基于此，相较于国内其它视频平台，哔哩哔哩（以下简称「B 站」）ESG 实践的特色在于「由内及外」。今年 4 月，B 站发布《2023 环境、社会及管治报告》（ESG 报告），第一章节便是「共创社区价值」，进而才是「提升行业价值」、「共建社会价值」和「企业管治」。

图片来源：B 站 2023 年《ESG 报告》

对内看，盈利是 B 站目前最重要的目标。B 站董事长兼 CEO 陈睿曾在 2022 年业绩电话会上表示，公司将在 2024 年达到盈亏平衡的目标。当下的时间点，距离兑现这一承诺不足半年。B 站 5 月 23 日发布的 2024 年一季度财报显示，一季度总营收同比增长 12% 至 56.6 亿元，其中广告业务表现亮眼，同比增长 31%；经调整净亏损同比收窄 56% 至 4.56 亿元。

「一季度我们在确保社区生态健康发展的同时，实现了高质量的营收增长，给公司全年发展打开了新局面。」陈睿强调，「2024 年我们有信心持续把优质社区流量转化为高质量的营收增长，稳健地向盈利目标迈进。」B 站已对外发布公告，二季度财报及半年度业绩即将于本月底（8 月 22 日）对外发布。B 站的平台盈利、整个生态的商业化以及贯穿内外的 ESG 实践，自然而然地被联系在一起。

B 站有自己的 ESG 体系

可以说，B 站是国内采纳国际 ESG 标准最严格的视频平台。

B 站在美股和港股上市后，自 2020 年起开始遵循港交所要求披露 ESG 报告，不仅参照港交所《ESG 指引》，响应联合国可持续发展目标（SDGs），还参考了 MSCI ESG 评级关注的议题指标进行披露。B 站在环境和社会范畴披露了 12 大类 34 小项数据，这也促成 B 站在 E、S、G 三个维度发展较为均衡。

图片来源：B 站 2023 年《ESG 报告》

环境（E）维度，B 站搭建了由董事会、ESG 委员会、ESG 工作组组成的气候变化管治架构，分别负责对气候变化的日常工作进行监督、统筹和落实。同时，气候变化相关的成果作为 ESG 工作组的考核指标纳入其薪酬体系，便于气候相关风险和机遇的识别和评估工作的开展。「碳减排」成为 B 站的一个工作重点。根据规划，2026 年后，B 站将完全核算清晰整个公司的碳排放，并制定出相应的减排目标与行动计划。

更直观地展现来自于内容和人。4 月 22 日，B 站与北京市企业家环保基金会等多家单位共同推出「E 起守护地球」高校环保公益短视频征集计划，旨在通过短视频这一富有创意和感染力的形式，引导高校学子积极关注环保、参与环保。据 B 站 2023 年《ESG 报告》统计，过去一年平台与绿色环保相关的视频播放量有 126 亿次，另有年轻 UP 主自己制作的沙漠种树公益视频「跨屏破圈」，在央视农业频道播出。

图片来源：微博 @阿拉善 SEE 公益机构

仅从环境（E）维度可见，在 B 站「坚持创作者优先」的宗旨下，社会（S）维度和管治（G）维度是相互交融的。今年 3 月，B 站发布 2024 年视频创作激励计划：计划明确了激励金的扶持对象为暂无变现能力的 UP 主，为其早期创作和成长提供帮助。此外，B 站每月会在商业化尚不成熟 UP 主中，定向邀约部分 UP 主参与多种激励活动。2023 年，超过 300 万 UP 主通过各种变现途径在 B 站获得收入，同比增长 30%。这一数据，也成为 B 站 2023 年《ESG 报告》中最被广为流传的内容之一。

同时，即便 B 站在 MSCI 的评级处于稳步上升，但 2023 年仍是只有 BBB。「青绿数据」显示，今年以来 B 站争议事件达 10 件，其中投诉维权占 4 件。从 1 月「B 站拒退漫展票遭大量用户投诉：未使用未核销却仍拒绝退票退款」、3 月「吐槽损失百万 UP 主回应：已接到 B 站电话 会尽快给解决方案」再到 8 月初「UP 主视频开盒现役军官 B 站再陷审核风波」，再次显示出内部社区处于 B 站 ESG 体系的核心。

图片来源：青绿数据

B 站「硬控」圈层

结合 B 站 2023 年《ESG 报告》和一季度财报，得出结论，B 站是依靠能够基于特定圈层的「破圈」和管理用户生态，将 E、S、G 三者联动起来，这也是 B 站一季度增值服务、广告业务稳中有增的核心所在。

作为视频社区，一季度 B 站日活用户达 1.02 亿，同比增长 9%，月活用户、日均使用时长再创新高，月活超 3.41 亿。一方面，社区流量在增长，另一方面，B 站的用户也保持着较高的黏性。截至第一季度末，2.36 亿用户通过了入站考试，成为 B 站的「正式会员」，同比增长 15%，正式会员的第 12 个月留存率稳定在 80% 左右。与此同时，随着优质内容供给的不断丰富，一季度 B 站日均视频播放量近 50 亿次，同比增长 22%。

从社会（S）维度，B 站今年上半年的一系列活动，有意将线上的社区发展与线下的社会责任联动起来，「垂直」也成为平台一以贯之推进 ESG 实践的特点。

比较有代表性的案例是：3 月 8 日，在国际劳动妇女节，哔哩哔哩和春晖博爱共同推出「守护更好的她」 主题活动，通过 B 站 UP 主的视频、打开一封来自她的信等方式参与将线下福利院纳入其中的公益。

图片来源：哔哩哔哩

6 月 26 日，B 站副董事长兼 COO 李旎宣布已在云南楚雄马游村支持建设第 7 所公益小学——哔哩哔哩山歌小学。之所以叫山歌小学，是因为云南楚雄马游村是国家级非物质文化遗产「梅葛山歌」的发源地。后续 B 站还将为哔哩哔哩山歌小学提供音乐老师、建立山歌合唱团、提供音乐奖学金，并举办山歌比赛等活动。截至当日，哔哩哔哩公益平台共上线 85 个公益项目，捐款人次超 87 万。李旎表示：「B 站是一个有爱的社区，有一群有爱的人。」

8 月 10 日至 18 日，「哔哩哔哩纪录片生活节」在长沙举行，这是 B 站纪录片首次与长沙文旅频道合作，游客可结合线下装置与摊位，在不同展区看到《人生一串》《我们的国家公园》《但是还有书籍》《向设计提问》等 B 站爆款作品，为公众提供了一个深入了解中国纪录片产业和文化传承的新窗口。

图片来源：哔哩哔哩

回到创作端的管治（G），2024 年一季度通过商单赚到钱的 UP 主增长 51%，通过带货赚到钱的 UP 主增长 105%。这说明 B 站直播在 B 端匹配效率和 C 端渗透率方面取得了良好的增长。此外，B 站也在不断优化内容管理，加强版权保护与合作，提高内容质量与监管力度，通过技术创新与优化，为用户提供更高清、更流畅的视频体验。

问题在游戏业务依旧亏损，但这有望依靠 6 月独代发行的策略游戏《三国：谋定天下》进行扭转。不过，游戏本身丝毫没有二次元属性，目标玩家也并非外界眼中的 B 站标准用户画像。当游戏赛道已经进入存量时期，「破圈」是 B 站游戏必须做的事。

图片来源：微博 @三国谋定天下

UP 主能带 B 站 ESG 走多远？

想让所有人满意的 B 站，为什么商业化如此坎坷？原因在于，和以「爱优腾芒」为代表的长视频平台相比，B 站的长剧剧集制作、IP 能力相差较大，比起平台自制内容，还是 UP 主的内容主要撑起了 B 站。

B 站的双列推荐流本质上给了用户「不看」的权利，不像一些视频平台可以简单粗暴地把广告拍到用户面前，这也维护了 B 站社区高粘性、高互动的社区生态。B 站自 2019 年起推出负情绪心理关怀项目「能量加油站」，为 B 站用户提供心理疏导、危机干预、心理测评、泛心理视频 / 直播、心情树洞和资源转介等服务。今年 5 月，B 站邀请了心理区 UP 主开直播科普心理疏导知识并为网友回信。

图片来源：哔哩哔哩

换个角度看，这使得 B 站在很长一段时间里对广告讳莫如深，直至今日 B 站也依旧坚持不采用「贴片广告」。过于在乎社区氛围的想法，一度让 B 站在追求「早日上岸」的商业世界中显得不合时宜。对 B 站而言，以往只有游戏可以商业化，如今随着直播电商、电商广告、内容合作等多元结构都可以商业化，UP 主们不再羞于谈钱，利用卖课、激励、充电等渠道得到实实在在的获得感。

这一点也在今年一季度财报电话会上得到了陈睿的证实：「UP 主在 B 站上卖课得到的收入，比他在 B 站上面做广告的成就感会高很多。这种增值的服务，对于 B 站整个社区来说也是一个很正向的、很健康的一个体验。」这种正向氛围的引导，也被大篇幅纳入 B 站 2023 年《ESG 报告》中。

图片来源：B 站 2023 年《ESG 报告》

一定程度上，B 站对 2024 年完成盈亏平衡的目标予以乐观态度，源自于此。在陈睿看来，B 站用户也在成长，「他们现在会认为 B 站是家公司，一定要赚钱。后来我们做大会员抢先看，几乎没有任何反对的声音。」

也就是说，在满足市场预期的前提下，B 站打好了 ESG 的「底子」。现在到了如何让社区加速商业化，为创作者寻找更多变现途径，进而站在可以指导 ESG 下一步 C 位的时候了。

1 号结语

社区是 B 站 ESG 的核心，也是 B 站商业化的核心。从这个维度看，B 站提供了一种新的叙事—— ESG 和盈利之间有正向促进效应，而社区里的用户和创作者发挥着关键作用。增长的飞轮寻求电量充满，面向未来转起来。