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近日，美团的“神会员”宣布打通各大业务板块，覆盖外卖服务、美食团购、酒店住宿、休闲玩乐、变美健康、家庭服务等多个品类。据悉，这是“神会员”产品推出以来力度最大的一次改版，将原来仅限于外卖服务的“神会员”权益体系拓展到美团上的吃喝玩乐各大消费场景之中。

将餐饮用户引流到美容、酒旅等品类

南都记者了解到，去年年中，美团外卖宣布将平台内的“会员”和“神券”两大营销体系合并升级为“神会员”，合并后只有神券这一种红包。从券包构成看，“神会员”主要分为免费神券和神会员省钱包两大板块。前者为免费发放，后者是付费券包，两者均有膨胀机制，使得神券可抵扣的金额更高。

新版美团“神会员”使用流程。

本次升级后的“神会员”分别推出了6张、12张、20张不同红包数量规格的省钱包，加入“神会员”服务后，消费者可按需选择5元无门槛神券的膨胀场景，根据体验场景不同，最高膨胀面额可至100元。数据显示，截至7月4日，参与美团“神会员”的商家数达到500万家。用户加入“神会员”后，无论是点外卖，还是美食团购、足疗洗浴、美容美发、家政保洁、遛娃订酒店，都能通用“神会员”优惠，并且通过神券膨胀玩法，获得更大力度的折扣。

实际上，今年5月开始“神会员”就在17城进行了小范围试点，聚合平台补贴、商家优惠以及膨胀金额，用户消费体验和商家参与积极性都有显著提升。餐饮用户的神券省钱包核销率最高，后期也有不少餐饮消费者领取神券膨胀红包在美发、足疗、保洁、住宿等领域消费。

苏奇发型负责人曹观桥透露，“神会员”带动线上订单量环比增长约27%，其中，团购价40元左右的“洗吹剪造型”套餐，报名“神会员”后订单量较活动前增长58%，“可能有部分用户是从餐饮等品类过来，新客比例较多。”足疗连锁商家康悦的部分门店也参与了本次“神会员”试点，活动期间订单量环比增长约20%。

深耕会员体系加强用户粘性

据悉，有报道称此次“神会员”的改版项目发起人为目前统管到店、到家业务的美团高级副总裁王莆中。南都记者此前报道，王莆中曾带领美团在与饿了么、百度外卖的战局中脱颖而出，后来更是凭借美团闪购赢下了即时零售赛场上的“赛点”，对这种群敌环伺的战局颇有经验。在当下本地生活服务领域竞争进入白热化的阶段，美团的最大对手抖音一直在到店领域发力。前不久，抖音甚至通过提升酒店佣金率至8%另辟蹊径，意图吃下更多规模化酒店和高端民宿市场，提高流量的商业化效率。

众所周知，酒旅板块一直是美团的“现金奶牛”，而餐饮团购消费则是其最核心的流量来源。今年以来，不少互联网巨头都开始在会员体系上下大功夫，阿里的88VIP更是放出了“无限次退货包运费”的杀手锏，毕竟深耕会员体系是当下守住存量市场的最佳路径。此次美团借“神会员”的品类拓展覆盖了到家和到店两大最主要的本地生活消费场景，同时可以将核心的餐饮消费用户引流到其他业务板块，进一步加强用户粘性，也能更好地带动商户的新一轮增长，总体上更有利于美团守好本地生活领域的护城河。

采写：南都记者 徐冰倩

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