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国内层层套娃的会员模式,遭用户诟病良久。最近的爱奇艺、腾讯视频、优酷也是被用户频频吐槽,会员免广告变成“会员专属广告”,为推“超前点播”,暂停VIP时间更新……除了在会员权益上删改,没有其他路子了吗?
近日,多名网友吐槽爱奇艺基础会员无法跳过视频片头120秒广告,网友直指“吃相难看”。爱奇艺客服对此表示:基础会员可以正常观看会员内容,只支持单设备使用,不包含跳过片头片尾广告权益,而黄金会员可以直接跳过片头片尾广告。
而腾讯视频近期也提出“无广告高端版本”,这不禁让我们思考:我们最初买视频会员不就是为了跳过广告吗?如今怎么演变成“会员专属广告”了?
一、不按会员打包收费,按功能点选择收费,是否可行?
随着产品功能的增加,新的权益通常会被捆绑进新的会员,最终划分出普通会员、黄金会员、VIP/SVIP……
这种会员套娃模式,会让用户觉得会员体系充满陷阱和套路,进一步降低采购意愿,转而寻找共享会员/拼会员,对用户满意度也有不少影响。但如今会员体系只有这一条路了吗?按功能点进行收费是否可行?两者有什么优势和弊端?
1. 两者有何区别?会员打包收费是针对不同的权益进行组合,其中可能包含用户不需要的,会进行捆绑销售,最终确定一个合适的价格售卖;按功能点收费本质是核心权益明码标价,客户自行组合采购,不需要的权限不会强行推销给用户。
对于用户而言,如果有两种选择,必然会根据自己的需求去做选择。类似去饭店点菜,要是有团购的套餐,看菜品和价格合适大概率就会买套餐,即使套餐里有一些不喜欢、不经常吃或者没吃过的菜,就跟会员打包收费一样。而按照功能点选择收费,就跟单点菜一样,一是一个人撑死也不会点很多菜,二是点菜时往往都会点自己熟悉或喜欢或习惯吃的菜,一些新品菜系可能要考虑考虑或干脆不点。
2. 采用功能点收费,存在哪些局限?从用户的角度来看,提供两种方式是便利的,也是有选择权的。但对于平台来说,按功能点付费的弊端也很明显。如果功能点过多会使订阅系统变得复杂,加上用户对于现有的功能点了解可能不是很全面,在选择时就会感到困惑,无法做出选择,反倒可能增加了对客户服务的需求。
再者,我们都知道以团购的角度来看,按会员打包其实性价比会比较高,所以如果按照功能点来单独收费的话,如何确保一个合适的定价是个问题。
若A视频平台采用功能点计费模式,比如高清离线模式设置5元,弹幕特权设置2元,解锁会员专属内容一部剧3-5元不等,用户可以根据自己的需求来做选择,定制自己所需要的功能;但此时若B视频平台依旧采用会员制,15元会员费就能够涵盖你这些收费的功能点,并且同一部剧也在B视频平台播出,价格算起来还比A平台便宜。
此时A平台就会面临用户流失的风险,并且在该种收费模式推出市场之际,用户教育成本也比较高,如何让用户接受并认可这种收费方式,是一个需要再次思考的问题。
二、如何解决长视频平台新增加的权益的变现问题?
1. 国内长视频当前会员权益现状很多APP如今都在不断拓展业务边界,带来新的功能与权益。举个例子,视频平台为了增加营收,中插贴片广告,与之配对的会员权益就是屏蔽贴片广告。
一种变现方式的出现,同时也伴随着一种权益的出现。
相对应地,过往的一些基础权益,反而会在会员体系逐渐复杂化的情况下被削减,并“升级”为新的会员权益,比如爱奇艺的基础会员无法跳过片头片尾广告。
而传统的会员一旦开通,就是一笔长期的预收费,即便在此期间给用户增加新的权益,也不会带来额外的收益。
也许正是因为这样的背景,才导致新开权限-新设收费项-新的会员名义,使得会员体系混乱,没有会员差异化的感知。 按功能点收费不能完全取代会员体系,而在传统会员体系上不断衍生多个会员等级也不是长久之计。那么,如何解决新增加权益的变现问题?
2. 如何解决新增加权益的变现问题?现在冗杂的会员体系已经被诟病很久了,如果强行为了商业化,需要增加其他功能场景,也该追溯到这些权益是否真的有必要出现,否则可能会大大损害用户体验,引起反感,反而不利于变现。
但若是新权益能够显著提升用户体验并增强用户粘性,那么它就有可能成为变现的途径。
再从新增权益毛利润的角度而言,若毛利润低,长视频平台可以做免费的会员权益升级。比如微信读书通过免费赠送30天付费阅读权限,直接将新权限提供给老的会员用户,而新会员则开始额外收费,但是这样可能又会带来额外的定价问题。
如果新增权益毛利润高,可以搞等级会员,但不应把该有的等级权益倒退,例如为了去掉一个会员权益,新增一个不包含某个基础功能的会员等级。
另外,还可以选择会员+单独付费权限包。对于新增加的权益,可以设立单独的付费权限包,供用户选择购买,这样给用户单独选择的权利,会更加好一点,用户的反感也不会那么强。
来源:微博
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