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今天给大家聊聊投放，本文会由浅入深，^_^。

波波从14年成立公司创业至今，能够把公司做到几百人，自有产品投放金额达到过亿每年，帮助过千的用户做付费投放。

当下时代，波波给出做抖音的奥义：品牌方、经销商、平台方等一些相对大一点的玩家，想要长期价值的玩家，将日耗多少定为做抖音的一个主要OKR。围绕日耗去拆解各个部门的OKR。因为抖音的主要收入来源是投放，你不是投放大户，就不是抖音的甲方，什么做内容，玩自然流量的都是抖音的乙方，这个关系拿捏不清，根本不可能做出太值钱或者太有长期价值的公司。

先给个名词，筛选掉小白读者^_^

eCPM（effective cost per mille）指的是每一千次展示可以获得的广告收入，展示的单位可以是网页，广告单元，甚至是单个广告（在 AdSense “高级报告”的“数据展示依据”下拉框中可以选择）。默认情况下，eCPM 指的都是千次网页展示（Pageview）收入。eCPM 只是用来反映网站盈利能力的参数，不代表收入。

出价曝光：1000次展示出价多少，eCPM就是多少。

出价购物车点击：投放算法会将1000次展示带来的购物车点击次数 a 乘以出价 x 得到 eCPM ，比如点击出价6元，1000次测试展示点了15次，那么eCPM就是 15*6=90 元。

出价成交：投放算法会将1000次展示带来的成交次数 s 乘以出价 x 得到 eCPM，比如成交出价99元，1000次测试展示成交了1.5单，那么eCPM就是99*1.5=148.5元

所有的投放视频和直播间都是流量的投放素材，

所有的素材+出价就组合成了一个付费流量参赛选手，

同一投放时段的竞争者，是对于相同用户群体出价的素材。

假设早上6点，同一用户群体，出价的流量竞争者有3个人，张三出价千次曝光50元，李四出价购物车点击，折合ecpm 80元，王五出价成交，折合ecpm是 70元，最终李四的成绩最好，可以优先触达用户，可以触达更加优质的用户（具体用户质量怎么控制的后面再讲）。

每一个素材，平台会给一个初赛测试期，跑出一个 eCPM 的初始值。优秀的进入复赛和决赛，同时也就意味着会得到更大的流量池进行投放。

素材就像运动员的身体素质，而付费流量就相当于兴奋剂。

身体素材不行，加再多的兴奋剂也发挥不出牛B的成绩。

但是如果身体素质再好，别人都用了兴奋剂(付费投放)，就你没用就会吃亏。

为什么针对相同素材要多上投放计划，甚至要多账号多账户投放，因为有可能初始测试的流量质量不同，导致测试eCPM的结果不同，最后同样素材、产品、定价跑出不同的结果。

波波曾带着几十个现场的学员同一时刻测试对同一直播间投放，每人出价100元，最终不同的投放计划有的 ROI 1：20，有的1：10，有的1：0.8，还有的根本跑不出去。

如果eCPM都达标能够触达的流量池，优先展示哪个投放素材的哪计划，也同样取决于eCPM的高低，所以我们看到很多自动化投放工具的策略，永远是比竞争对手出价提高一点点，一般是系统支持的最小值，哪怕是0.01。因为这样可以用类似的成本优先将自己的内容展示给目标人群。

大海捞针策略，如果人群比较小，想要让素材触达到精准人群是非常困难的。所以很多做细分赛道的账号，如果想做好投放，前期需要无脑扩大广告的覆盖范围，哪怕没有那么精准，可能10万次曝光只有几个精准用户，这时候ROI是非常低的，甚至会让人绝望。

但是一旦捞上来几个针以后，至少是一部分精准用户，不能是1、2个，后面利用平台的算法，机器学习用户共性，再次投放时人群精准度就会提升，反复操作后ROI会变得逐渐可接受，最终稳定下来，最终的投放价格取决于，用户的总体规模，还有同行和流量大盘的争抢激烈程度，以及素材的质量和投放细节的把控力。

存量时代会出现更多的碰瓷，比如：还在用这么过时的产品么... , 还在被那些不懂商业逻辑的人割韭菜么 ... , 还在玩这么low的游戏么 ... ；如果一个赛道出现了大量的碰瓷素材，证明这个赛道已经出现内卷了，进入存量争夺。往往不建议抢盘子，保证ROI逐步提高，稳定做精准触达会是比较推荐的选择。

增量时代需要抢盘子，如果你发现你的品类红利可以支持你高ROI投放无线放量的时候，不要迷恋高ROI，要通过快速拉高投放成本的方式吃大盘，同时拉高这个领域进入的门槛，让新进入的争抢者很难快速ROI打正放量。这样你就有机会稳住头部地位，从而可以在供应链的博弈中、内容的精进上、投放的理解上面建立真正的长期优势。

素材>产品，一般是同质化严重，争抢激烈，都是大玩家的赛道，素材创新往往是投放胜出的关键。羊头狗肉、夸大效果、低俗性感、海量混剪、暴力过审、起量声音...随着素材审核的逐渐严格，很多不实与夸大利用替代性的话术，或者直播间的讲解去规避，性感与低俗的审核界限，通过无数次的撞审去摸透...

产品>素材，产品本身吃到的品类红利，没有直接的竞品或者竞品较少，流量利用效率极高，这时候，其他方面就算做的稀松，投放效果也会非常不错。

无论是流量分析还是素材借鉴还是直播间诊断，数据分析都是重中之重，除了官方后台看自己数据，利用抖查查这类工具去看竞品数据，分析行业大盘很有必要，平时每天一定要多看。

先讲这么多，还有很多经验，关于定价、关于各级转化、关于蹭量、关于早期启动... ，超过100条，关注波波，后面慢慢聊^_^（抖查查今年成为了千川的代理商，期待和更多达人、品牌方、知识付费玩家成为深度绑定的合作关系）。很多投放经验是将一个类目的用户买光积累出来的，还有是做到日投放的头部得到的，还有很多是几年精细化运营悟出来的，得来不易，期待合作共创价值。

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