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 文 │ 薄荷

开春入夏，距离搜狐视频2018年5月宣布回归已经过去了一年。芒果超媒在第一季度财报中自诩芒果TV处于视频网站第二梯队，搜狐视频则是实现了持续减少亏损，据搜狐公司公布的2019年第一季度未经审计的财报显示：搜狐视频亏损持续减少，同比减亏超40％，随后盘中股价大涨。

“（搜狐视频）排名第四差不多。”面对这样的结果，搜狐公司董事局主席兼CEO、搜狐视频CEO张朝阳表示在预期之内。从2016年年底，张朝阳便提出收缩版权内容，发展自制内容的新策略，他直言不讳地认为当时的版权内容价格虚高，视频网站应该有自己的高品质内容。2017年，搜狐视频推出了《无心法师2》《拜见宫主大人》《无法拥抱的你》《端脑》《贴身校花2》等一系列自制剧集。

“小而美”的战略风格已经初显。

从那时起，搜狐视频持续收紧对版权大剧的投入，在公开场合张朝阳的态度也越来越明朗，包括2018年在搜狐视频春夏推介会上直接表示，“我们向投资人承诺不再疯狂烧钱了，头部剧价格天价不再买了。”

2019年初夏，坐在搜狐媒体大厦内接受采访的张朝阳，更加坦然了。他不避讳搜狐视频的经营成本原因，给出了听众一个更直白的理由，“没有那么多钱，所以我们急刹车”。

目前，国内视频网站的格局已然尘埃落定，不过谁也不敢认定这就是最终的结局，头部网站步履不停的烧钱战役，使得他们彼此之间亲密又疏离，关系中相互掣肘又暗含危机。

作为曾经视频网站的领军者，搜狐视频却选择了规避急流的风险。但这并不代表它不在前进。

及时止损

2019年开年，伴随着政策和台播剧的双重夹击，网剧的处境略显颓丧。

《奈何Boss要娶我》的播出，造成了行业人士认知里的几重不可能：陈旧题材、套路剧情、并不“高大上”的整体风格，成了开年爆款。

网剧的品质在和台播剧逐渐靠近，人们已经熟悉地将二者统称为“剧集”，在此过程中，网剧的“范儿”不断走高，大卡司＋大流量的加入不再稀奇。《奈何Boss要娶我》不符合这种潮流，甚至在打开它之前，观众也没有想过自己会“真香”。

搜狐视频的“小而美”自制剧之路，在此刻迎来一个小高点。事实上，2018年搜狐视频产出的自制剧包括《法医秦明2清道夫》《我在大理寺当宠物》《罪案心理小组X》等，整体口碑相较于2017年的百花齐放，仍然保持着较高的平均值。

如果以一般眼光来看，搜狐视频的自制剧从体量到气质都不是一般意义上的头部内容，但是搜狐视频明显以自制剧为“生命线”，介入的方式与其中耗费的心力与话语权都多于其他平台。跟别的视频网站的领袖不同，每部自制剧的发布会现场，张朝阳基本都会在场。

这样的剧集输出，无疑是急刹车后迅速掉头的成果。而更直接和根本的驱动，还是钱、现金流，以及思考如何盈利。

张朝阳不认为搜狐视频的“小而美”项目便不是“头部项目”，“你用什么来定义头部和腰部的内容？价格贵不贵跟流量没有直接的关系。如果头部内容定义为昂贵的内容，那也不一定能决定流量。”

张朝阳对在坐的记者们回忆起了视频网站跟剧集方的第一次亲密接触。2009年国内打击盗版的力度增大，同年，搜狐视频作为当时第一个购买版权剧的公司，曾经找到华谊兄弟在内的一些剧集方，当时对方的态度是，“互联网爱用不用，卖不出什么钱来。”在版权意识下，搜狐视频购入了赵宝刚导演的《我的青春谁作主》，60集的剧总价格在13万左右；以单集2.5万的价格购入了《大秦帝国》；当时的水平，大部分基本低到“1000块钱一集”。

争购版权之风渐起，投入资金越来越高，最初吃螃蟹的人，慢慢落了下风。随着政策和市场变化，搜狐视频失去了购买版权剧的优势，曾经探索出来的美剧版权模式也渐渐为其他平台所借用，搜狐视频反而缩减了在该领域的布局。

在较为漫长的磨合和探索后，搜狐视频找到了“小而美”之路，进而形成体系，积蓄好力量后，2018年5月，终于宣布回归。

但不巧的是，彼时正是影视行业的“寒冬期”，张朝阳的选择显得美丽而危险。

事实上，通过自制剧《奈何Boss要娶我》、自制节目《送一百位女孩回家》等内容，搜狐视频的“小而美”最终战略，反而在寒冬期里显得有些明亮。至此，搜狐视频的战略已经不再是简单的要脱离困境，或是回到巅峰，它选择指向最基本的那个原理，同时等待其他的效应产生：

“（我们最近一年）2018年5月份到2019年4月17号的总结和展望，摸索出一条道路，可以走向未来的道路。在过去七八年的时间里面，单靠长视频，大家都探索靠高成本的增长方式，（平台发展）确实比较困难，需要大量资金。我们现在找到一条新的道路。”

内部革新

2018年5月，张朝阳对待搜狐视频的经营能力态度乐观，“2019年某个时期可能实现盈利。”

搜狐视频的亏损已经明显收窄，什么时候能够实现之前所说的“盈利第一步，是将亏损控制在一千万美元”？张朝阳回答，“要么第四季度，要么明年第一季度。”

目前，回归后的搜狐视频从外看似乎没有发生更大的改变，在内部显露出了更加紧缩的趋势。张朝阳透露，宣布回归之后，之前的方向执行地“越来越到位”了。用一部剧的成本来说，如今在他眼里，2017年下半年到2018年上半年做的剧还是偏贵，“当时《器灵》《动物系恋人啊》都是很贵的，有的是四五千万一部剧，现在一部剧的成本降下来，在一千五百万、两千万以内做剧。整个做剧的成本更仔细、更进一步控制。”

其次，”对于剧本的审核现在更加严格，更加用心，还有对于搜狐签约艺人的比例越来越高，包括随着艺人经纪部经验的积累越来越多，成本的降低以及自家艺人的出名和代言方面有一些进展。执行的效率更高了，比一年前的话。”

至于如何在有限的资金里把控一个项目，或者从最开始大概率地准确预判它是否值得投入，更加考验决策者的眼光。

在搜狐视频内部有制片人制度，每个制片人承载着去发掘好的故事或者写好的剧本的责任，公司有内部机制来选择，一般通过的比例比较低，比如有五个剧本可能只有一个被选上，还不止包括剧本到立项。

张朝阳对每个项目都十分了解。从前期内容策划、立项，到定档播出的情况，他保持着密切关注的，每部剧他都会看完，最近一部是喜剧《哈哈健身房》，张朝阳坦言在立项时不太能懂其中的一些笑点，但是现在看来实在很有趣。

说到《哈哈健身房》，他的谈话兴趣明显增强，轻松而有探寻欲。据了解，此后搜狐视频会加大在喜剧方面的投入。

“这部剧是90后做的。那些梗、很多笑点我都不知道。帮我审的也是80、90后。”

但是张朝阳在剧集或节目上依然拥有一票否决权。搜狐视频内部制片人的团队有更年轻的趋势，自主权强，包括《奈何Boss要娶我》从开始本来是不被制片人团队看好的，后来在相互探讨中才发现作品价值。张朝阳的回归则是他发现之前的模式“不行”，“两年前的时候我们更民主决策，后来发现这个东西不行，民主决策不行。”

张朝阳早就明白一个基本原理，文艺创作无法用流程化的思维来贯彻，工业化水准总归是内部的，但核心还是“艺术”，“它是艺术，不是大家在会上讲出几个零部件，这个不错那个不错就过了，那种程式化的过程不一定做到爆款。大家开过审会你一言我一语，现场开会决定这个决策是不行的，而是要做分别的研究，最后我自己来拍板。”

在他看来，内容创作最根本的连接不是跟钱产生的，也不是工业化流程，而是制片人、内容团队的审美、嗅觉。

其中，长视频部分涉及到网剧、网络综艺。后者较前者更加低调，差异化却十分明显，“其实在网络综艺上我们也有很多的收获，包括《送一百位女孩回家》就是比较成功的节目，还有《神奇图书馆在哪里》”，在张朝阳看来，这类“小而美”的综艺节目不失思辨性，也更具人文关怀。

不同于其他平台在亚文化上的倾力投入，搜狐视频的“小”，是小体量也是小切口，张朝阳选择避开诸如早年《好声音》这样的大型舞台节目，“电视台舞台型的综艺节目将会是永远的存在，周末大家同时会观看直播Broadcasting的类型，但电视的镜头也可以延伸和深入生活，在综艺方面可以寻找这些能够去探索心灵，描述生活，或记录各方面的小型综艺和节目。”

在搜狐视频内部，一个项目通过后不会评级，播出之后会在结案报告中评级。此时此刻的艺术带来的后果显得有些“残酷”，“一部作品不达预期，制片人的奖金受影响，之后的选择就会受到质疑。内部就是这样一个机制。”

在不断节流、止损的进程中，张朝阳和搜狐视频没有停止对内容，或者是说对艺术的追求。这使得搜狐视频的自制剧集和自制节目在社交平台和豆瓣上的口碑评价都有着高出一般水平的平均值。

平稳向未来

张朝阳在谈话过程中始终不忌讳“钱”字，有钱没钱，做法不同。

在烧钱战役中，张朝阳半主动半被动地选择了退场，他很重视企业如何生存、生存更好的问题，现在回看当时的决定，张朝阳除了觉得在小细节上需要修整，大方向是完全没问题的。

“对，急刹车肯定是正确的。一个企业亏损是很可怕的事情，先把亏损解决，一个企业现金流为王。做一个公司要考虑几个层面，股东层面、董事会层面、现金流层面、业务规模层面，现金流是很重要的。如果成本降不下来，真是很可怕的。”

从搜狐视频新战略的各个环节，包括资金节流、从内容到演员形成闭环、同时重视广告和会员收入等，都可以瞥见搜狐视频决定在“小而美”上一战到底的决心。

而对于“何时回到曾经的梯队”的发问，他的回答再次印证了其态度，“现在最重要的还是要盈利。在盈利的基础上再往上走。做出规模是在盈利的基础上做规模，不能先花了钱把用户带过来，产品不太好，用户留不住，内容不够好。平台规模确实挺重要的，扩大规模之前先要做到盈利，这样的话再扩大规模，在盈利的基础上扩大规模。”

第三方数据显示，搜狐视频3月MAU同比增长率高达 85.3%，月MAU稳居国内主流综合视频应用第四。艾瑞的统计也显示，六个月内搜狐视频月活用户累计增长率超20%，比同期前三家增长率总和还要高出许多，在行业仍在依赖巨幅亏损以换取几个百分点增长的当下实属不易。

“每部剧的上新都会引来新的会员，跟原来的会员包括交过费的、续费的继续有更多的东西看，同时新的会员因为这部剧到搜狐视频来。”

对此，张朝阳的态度是乐观的。“小而美、压缩成本（的战略下），这一年我们证明了什么？证明了我们在17年下半年基本停止了头部剧的购买之后，我们的流量没有下跌反倒在升。很多平台会担心如果不再花钱购买版权局，流量不在，用户不在这儿怎么办？我们平台证明了，至少在这个规模的平台上靠自制可以走下去，而且可以实现增长，同时寻求短视频方面的成长。”

同时，搜狐视频对于内部内容的“责任分工”十分明确，剧集主要负责拉新，综艺节目则更多是负责广告收入比如，《送一百位女孩回家》就是广告收入占大头，“那个不收费”。

另外，剧集内容中的植入将会越来越多，从道具库到情节都会写入广告，当然是在艺术价值能够保证的情况下。这不禁让人联想到张朝阳在此前公开发言时戏称广告主们为“金主爸爸”，他和搜狐视频早已经亲自下场深入资本，“希望不如爆款的也能做到盈利”。

相比对资本的态度，张朝阳对友商的态度更深层次的显露了他对国内文娱市场体系的思考。

在他看来，视频内容的属性跟社交产品、搜索引擎全然不同，后者通常给人赢家通吃的感觉，但是艺术创作不能，这是文艺创作和纯互联网不同所在。由于文娱市场已经和互联网紧密相连，在属性上是“一半的互联网产品”，因此在产生混淆的情况下，人人想做那个通吃的赢家，就造成了如今不计成本投入资金、疯狂Battle的现状。

“一部剧卖到8亿、10亿，是非理性的价格，根本不可能赚回来，不可能有回报。我也不认为我们最先意识到（要刹车）有多伟大，BAT有那么多别的方式那么多的现金，我们钱袋子没那么深，为什么我们刹车了还在做，是因为我们认为它（文艺创作）不是赢家通吃，可以有多个平台同时存在。”

流媒体Netflix显然也面临着这样的困境。在疯狂烧钱的举措下，虽然有爆款产出，但是在竞争中元气大伤，最致命的问题却不是现金流和亏损的问题，而是在如此高昂的投入下，Netflix并做不到留住全部的老会员。艺术创作的属性导致了用户属性，哪个平台有好内容，用户便会自然向其倾斜。

“这个基本概念我很早就知道。大家如果不认同这个基本概念，盯着竞争对手做什么？大家都去争抢一部剧，某个演员特别贵必须用，最后价格肯定上去了。我记得我最后一次比较昂贵的争抢就是《欢乐颂2》跟其他平台来协调价格什么的，后来我不再去了。”

张朝阳认为，内容平台从根本上来看，并没有垄断性。

这也是为什么搜狐视频在急流勇退，专心打造中小型产品，反而成功提拉平台价值的根本原因。而张朝阳需要考量的，不仅仅是搜狐视频的未来，“搜狐视频又受到整个集团要走向盈利（需求）的，密度不能太高。另外，短视频方面需要产品不断迭代，来寻找爆发性的机会。”

搜狐视频从2016年年底开始刹车，到2017年前后的摸索，再到2018年5月正式宣布回归，到目前取得初步“成效”，都是围绕“钱袋子”所做出的核心动作，这是外部所看到，炮制出众多口碑上乘的剧集、综艺节目，则为阶段性成果。但是不难看出，一切的动作，最终指向的愿景仍然是平台价值。

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