越早知道越好铸梦权益 （视频会员低价充值平台会员代开）视频会员免费领权益长视频网站屡试会员服务“创新” 业绩增长与用户口碑仍难调和会员代开，

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　　 存量竞争时代，用户值得“挖空心思”

对于两大视频网站近几个月来这些明显市场试水的举动，业内人士普遍认为这是网络视频行业的早期人口红利即将消失，市场进入存量竞争时代长视频平台不得已之举，优酷、芒果TV、B站等同样也需面对。

数据显示，整个网络视听的用户规模超过10亿，而优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV四大平台去重后的用户付费数（收费会员数）只有2.5亿左右。爱奇艺自2024年一季度起不再披露用户数和ARM，不过据Quest Mobile测算，2024年3月爱奇艺月活用户规模4.01亿，同比下降19.5%；腾讯视频为3.97亿，优酷仅为1.73亿，分别同比下降3%、25.5%。

要知道，过去十几年，长视频平台几乎都在“烧钱”。直至2022年一季度，爱奇艺才实现了历史上首次季度盈利，并在2022年首次实现全年运营盈利，结束了长达11年的亏损。而腾讯视频则是在2022年10月起才开始盈利。2022年全年收入超百亿元，同年爱奇艺营收290亿元。

2020年-2022年各年年末，爱奇艺三次提价，月会员费从19.8元上涨至30元。2023年虽然没有直接提高会员费，但采取了包括裁员、减少内容成本、提高会员使用成本等降本增效举措，其中包括去年初的“爱奇艺限制会员投屏”风波。这一系列举措无疑是有成效的。在会员订阅数触达天花板后，爱奇艺的会员收入却在不断提高。百度2023年年报显示，2023年爱奇艺会员收入同比增长了15%；月度平均单会员收入从2022年的14.31元增至2023年的15.13元。

今年一季度，爱奇艺的月度平均单会员收入（ARM）再创新高（没有公布具体数字），连续6个季度环比增长。在线广告服务收入为15亿元，同比增长6%，这一增长主要由基于效果的广告业务的增长推动；但受当期会员服务收入同比大跌13%拖累，致使爱奇艺的季度营收只有79亿元，同比下降5%。

再看腾讯视频，今年一季度在月活用户数小跌3%的情况下，借《繁花》《与凤行》《庆余年2》和《玫瑰的故事》几部爆款剧集，仍能实现付费会员数同比增长8%，达到1.16亿，会员收入和广告收入均同比增长，充分显示了腾讯视频在深度挖掘用户价值上的能力。

　　 实际上，备受争议的“超前点播”就是腾讯视频率先开启的。2019年8月，腾讯视频在其热播剧《陈情令》中应用该模式。有媒体推算，该模式至少为腾讯视频创造了约7800万元收益。

这让“超前点播”模式迅速蔓延至全行业，虽然后来被消费者起诉，被上海消保委点名，爱奇艺、优酷、腾讯视频等相继宣布取消超前点播，但不到1年时间，该模式换马甲重生，付费“点映礼”、SVIP抢先看再度席卷全行业。

今年5月，《庆余年2》刚开播不久，作家匪我思存就在微博吐槽：“庆余年前面的广告真多！啊！我是尊贵的极光会员都不能跳过，啊啊啊啊啊啊。”

据统计，《庆余年第二季》平均每集9个广告，每集广告时长高达136秒。除了增加广告收入之外，为了提升单位剧集的收益，腾讯视频、优酷都在上半年试水了SVIP抢先看的服务。

在追更《庆余年第二季》的过程中，腾讯视频SVIP用户可以比VIP用户抢先看一集。优酷最近完结的热播剧《新生》《要久久爱》，每次更新SVIP都能提前6小时收看。目前，优酷与腾讯视频SVIP为35元/月，比站内普通VIP高出10元左右。

在一季度财报电话会上，爱奇艺CEO龚宇解释说，“ARM值长期仍有提升空间，未来将持续为用户提供优质内容、优化会员权益和加强会员忠诚度建设，激励用户长期订阅。”

　　 分析

　　 国外大行其道的含广告套餐

　　 未必一定适合国内

有互联网行业观察人士指出，从国内长视频行业的现状来看，相比于Netflix从一开始就用付费模式养成了用户消费惯性，国内用户在互联网早期很长时间都处于免费观看视频的消费场景中，对付费服务的价格及权益变化，都比国外用户更为敏感。换言之，在国外大行其道的含广告套餐，未必一定就适合国内，这也是爱奇艺基础会员服务引来如此大反响的原因。

　　 事实上，对于国内视频用户而言，无论是平台涨会员费还是搞套娃会员，大部分用户多年来一次次地用各种形式、渠道来表达“不能接受”。

翻看爱奇艺和芒果TV的财报显示，爱奇艺会员费的涨价没有带来同样幅度的人均会员付费拉升，芒果TV虽然采取了提价策略，但近三年人均付费金额甚至出现了一定程度的下降。这也间接证明了，对平台来说，国内用户在长视频平台的投入存在上限，如果提价高于预期，那么盗版、共享账号等行为反而会拉低平台的整体收入。

有腾讯视频内部人士对记者表示，在这样的行业氛围下，谁也不敢“轻举妄动”，也不会回应是否会跟进推“含广告基础套餐”，或者是否将推“无广告高端套餐”，因为说什么、做什么都会被诟病。

　　 出路

　　 内容服务价格三者成为

　　 长视频网站的竞争方向

上述互联网观察人士表示，他相信，中国长视频网站未来的竞争方向主要集中在几个方面：内容质量和创新，会员服务和价格的精细化、差异化发展，技术创新驱动用户体验提升，生态布局和跨界合作，以及全球化和国际化战略。

　　 毫无疑问，持续不断地向用户提供具备吸引力的优质内容，是视频平台在众多不确定性中一致确定的事情之一。

2024年年初，腾讯公司创始人兼CEO马化腾提到，宁可不做“中位”的剧，而是集中资源做精品。爱奇艺的内容策略是：做大众认可度高、市场回报高的作品，做具有创新性的高品质内容，持续注重内容上线的效率、头部内容的数量和社会洞察力——这其实也是几家视频平台都在努力的方向。

2024年的暑假，视频平台之间的竞争已经非常激烈。剧集方面，《庆余年2》与《狐妖小红娘·月红篇》作为腾讯视频、爱奇艺各自力推的两部大剧。《庆余年2》开播之前，已经公布了26个品牌合作，覆盖商超、母婴、酒水、乳饮、护肤等多个品类，从片头、片尾到中插，既有直接口播，也有小剧场。《狐妖小红娘·月红篇》官方微博发布的一张海报中，一共列出了56个与之合作的品牌——包括广告和IP联名。

　　 小精品也有春天。关于《新生》的收益情况，优酷副总裁谢颖透露：“《新生》是挣钱的。我听说到现在都有广告客户下单，为好内容的长尾效应埋单。”

而《我的阿勒泰》，则是爱奇艺“文旅联动新生态”跨界合作的最佳展示。无论是与取景地共设旅游专线，还是以剧中动物角色“踏雪”为原型进行衍生设计和长线运营，以及旷野音乐会等活动的落地举办，都是爱奇艺与新疆文旅局、阿勒泰地区文体广旅局倾力合作的结果。据悉该剧已“通过多元的收入方式实现了盈利”。

综艺方面，芒果TV一骑绝尘。前有《乘风2024》，后有《歌手2024》。《歌手2024》播出后，广告商开始追加合作。德邦证券在一份研报中指出，一方面是社交媒体讨论度高，另一方面是直播模式下广告实际露出度、观众观看时长比录播更高，《歌手2024》有望同时带动广告业务和会员业务收入，推动业绩增长。

在出海方面，其实各大视频平台近两年在此方向上的动作不小。除了传统的将自家大剧热综翻译成当地语言发行海外渠道或者自己的国际版外，定制是目前视频平台发力海外市场的重要手段之一。

据悉，今年芒果TV和腾讯视频都在加速探索将既有的内容模式进行本地化生产，像是前者推出的越南版《乘风破浪的姐姐》，后者推出的《创造营亚洲》仅总冠名收入便打破了整个泰国综艺市场原先的招商纪录。优酷与TVB也联合打造了《亚洲超星团》。

技术创新也始终是提升用户体验的重要手段，包括更好的视频播放技术、个性化推荐算法等，而今年最受期待的技术变革则是AI。

不过，据记者了解，目前国内长视频平台对AI的开发和应用，还处在初级小范围尝试阶段，在各个环节上，使用最频繁的还是宣发，例如用AI快速生成海报素材，还没触及影视最核心的创意层。

芒果TV在探索AI技术的应用方面走得相对较前，像是AI二创短视频，运用于《披荆斩棘》《全员加速中》等综艺节目，生产短视频超100万条；AI角色对话产品将AI拟人大模型与《大宋少年志2》《以爱为营》等热门IP联动，建立AI角色聊天场景等等。甚至还在《我们仨》这类旅行综艺中，直接应用了“AI制作人”来控制节目走向。

总的来说，这些制片方和平台方认为，在艺术创作上，技术永远无法取代人脑，但也拦不住大家都在布局，一方面用来降本增效，一方面押注其对行业带来的长期影响。

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