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阿里体系内八大月活过亿的App之一、曾被内部称为「小淘宝」的闲鱼，三次变更掌门人，战略方向和业务重点摇摆不定，已经长成了一个集豆瓣、小红书、B站、淘宝为一体的「四不像」。

撰文|贾紫璇编辑|焦丽莎

「生日那天，朋友在闲鱼上点了个唢呐师傅，请进闺蜜群吹了首生日快乐歌。」「心情不好的时候刷闲鱼时，发现有售卖挨骂服务、陪吃饭服务的。」「现在闲鱼上刷到的真正的二手卖家越来越少，多数都是显示包邮、全新等字样的职业卖家所售商品。」

网友们分享这些奇葩购物经历和不再纯粹的交易感受，都来自「闲鱼」。

如今八岁的闲鱼正面临冰火两重天的境遇：2014年独立分拆至今，已经成为阿里体系内八大月活过亿的App之一；这个被阿里内部称为「小淘宝」的App，曾承载了阿里不死的「社交之心」，当下又扛下了为阿里系导流的重任。

而另一面，三次变更掌门人，战略方向和业务重点摇摆不定，闲鱼已经长成了一个集豆瓣、小红书、B站、淘宝为一体的「四不像」。

在闲鱼的主页面，既有社群交流、好物分享、饭圈追星文化，也有电商交易；电商玩法从最初的C2C到B2C，再到如今的C2X，被拉扯得面目全非；多元化的业务形态，叠加平台门槛较低和监管困难导致太多的老问题依然待解：擦边球交易、假货泛滥、买卖双方退换货纠纷等等。

更关键的是，闲鱼的四位掌舵者，在阿里内部的级别越来越高，足见阿里对闲鱼的重视程度，一定程度上也能窥探出阿里被拼多多、抖音、快手等社交电商分食的焦虑。

闲鱼迷路的背后，隐藏着阿里遭遇内忧外患的压力。

截至2021年底的过往12个月里，阿里巴巴全球年度活跃消费者为12.8亿，单季净增4300万，但上个季度净增为6200万。阿里巴巴2022财年第三季度财报显示，阿里巴巴核心业务的中国商业板块的收入为1722亿元，同比增长只有7%，去年同期增长为39%。

再看行业视角，阿里面临拼多多、抖音、快手等分走B端商户和C端消费者的压力；爱回收、转转等二手交易平台对闲鱼也是虎视眈眈；而且在今年3月，抖音商城上线的「二手好物」频道，专门用于二手商品销售和直播带货，还提供「回收寄卖」服务，一如当年闲鱼「对冲」淘宝的角色。

闲鱼的求变之路，显得更加迫切。

2022年3月，闲鱼迎来新任CEO刘镈（花名：家洛），这是过往三年时间里，闲鱼更换的第四位负责人。家洛必须面对的，是一个乱象丛生且方向模糊的闲鱼。来自阿里的压力、自身待解的难题、以及摇摆不定的战略方向，再加上对手们分食的现状，都是「前任们」留给家洛的考题。

而家洛即将带给闲鱼的变化，还尚未可知。背后的阿里集团，留给闲鱼寻路的时间还剩多少，也要打一个大大的问号。

1一块烫手山芋

接棒之前，闲鱼这位新掌门「家洛」的名字，最密集的一次出镜是在2021年双十一期间，当时的身份是阿里副总裁、阿里营销平台「阿里妈妈」负责人，而他口中的高频词「经营力」「营销」都透露出他的优势所在。

那段时间的采访中，家洛称自己扮演着支持支撑的角色，希望通过「淘宝联盟」，给中国互联网里的「草根商家」带来实际收益。2021年「双十一」，很多品牌商家预售第一小时成交额超前一年首日全天，近100个商家销售额破千万。

时隔半年，家洛身上加了一个新标签：闲鱼第四任CEO。他算是一位老阿里人，2005年就入职淘宝，一直负责淘宝、天猫的营销业务，也是闲鱼发展史上内部级别最高的一位负责人。

刘镈（花名：家洛），闲鱼任期：2022年3月至今

此前，他所带领的阿里妈妈，被称为「阿里生态的现金奶牛」，一直主打「让天下没有难做的营销」。

家洛认为，尽管市场在不断波动，但商业经营的本质是长期不变的。阿里将家洛置于闲鱼CEO的位子，正是看重他在电商运营方面的多年经验，一方面可以厘清闲鱼的发展路径，更大的目标是撕开阿里破解增长困境的一个口子。

当下，阿里的用户见顶之下，随之而来就是流量增长放缓和商家「出淘」，加之阿里的获客成本越来越高，形成了一个恶性循环。多位想要通过付费带来更多流量曝光的商家发现，这是一笔低ROI(投资回报率)的生意，于是开始转战抖音、快手、拼多多等平台。

尤其是用短视频抢占用户心智完成种草、交易闭环的抖音、快手等社交电商，根据数据显示，2019—2021年的三年间，快手日活从1.7亿增长到3.2亿；抖音日活用户也从4亿飙升至超过6亿；小红书2020年9月月活破亿，到了2021年年底，月活突破2亿。

阿里被迫应战，在2019年向抖音投入70亿，2020年又增加200亿广告费。但是并未扭转战局，抖音在2020年9月切断了直播电商的外部链接；快手在2021年也重复了这一动作。阿里想要通过外部链接实现导流的愿望破灭。

而闲鱼正是扮演了为淘系电商导流的角色。在阿里2022财年第一季度财报会上，阿里CEO逍遥子罕见地提到闲鱼。他表示，截至2021年6月闲鱼月活突破了1亿。值得一提的是，闲鱼也已是阿里体系内月活跃用户数过亿的8个App中的一个。

即便如此，家洛接手的闲鱼，依然是一块烫手的山芋。

为了应对消费者与商家的双重流失，家洛在接手后也一直保持着此前闲鱼向B端商家倾斜的政策，例如保留为B端商家官方保驾护航的「无忧购」；在品牌方集中的「闲鱼超市」里保留着「闲鱼币抵扣」的选项。

政策的扶持和巨大的流量叠加，让闲鱼平台一度失控。平台上的卖家，从出售闲置的个人，衍生出了直销厂家、零售商、个人代销等鱼龙混杂的角色。在知乎和B站等平台搜索闲鱼相关内容，教二手玩家们「带货」、「引流」和「兼职赚钱」的攻略比比皆是。

甚至有人做起了「拼多多进货，闲鱼出货」的代销生意。这样的「无货源模式」简单粗暴，却利润丰厚：无需进货存货，只需搬运商品信息，有买家付款后再从拼多多、1688或微商手里拿货。

与此同时，老生常谈的困扰闲鱼多年的信任问题、灰色产业问题、买卖双方纠纷等问题，也一直未得到根除。

曾一度被外界称为「中国暗网」的闲鱼，还衍生出了更多违规交易，如盗版网课、非正规渠道知识付费和视频会员等。为了规避风险，卖家将文案包装成「U酷」「滕迅」等谐音发布，网课则用「wang课」代替。

这一切问题的产生，与闲鱼频繁换帅，业务模式频繁变化不无关系。

上任不到两个月的家洛，目前还并未给出闲鱼一个更加明确的发展方向。仅仅是将产品部门和社区部门整合，成立了用户产品中心，旨在整合资源，提升用户体验，这也符合2021年年底阿里整体业务调整的大方向。

或许对于阿里来说，闲鱼的发力方向仍旧在寻找最优解。

2C2C初心

当下迷路的闲鱼，在成立之初是路径清晰的。

用闲鱼创始人谌伟业（花名：处端）的话说，「闲鱼就是金庸世界里的风陵渡口，一个人人都可以敞开心扉，没有拘束，自由自在交易自己的一切的集市。」

因不用交押金，不用注册店铺，不用被抽佣金，不用7天无理由退货，没有差评机制的无门槛政策，闲鱼在早期几年间就拓展了大量C端用户，成为中国二手市场的顶流。

那时，C2C是闲鱼的初心。

处端曾在2016年表示，闲鱼只做C2C，「职业卖家大量滋生，使闲鱼变成另一个淘宝不是阿里要做的。」

一段时间内，阿里曾将其视为电商温床下长出的社交基因，一心坚守C2C发展路线。但事后证明，闲鱼并未守住这道门。

处端是闲鱼任期时间最长的一位负责人，近五年时间里，不仅将闲鱼做到从无到有、分拆独立，而且掀起了中国二手经济浪潮，带领闲鱼走在浪尖，坚定地定位以C2C为主的「分享经济」，带给阿里「社交+电商」的新可能。

这一切的开端源自淘宝页面一个名为「淘宝二手」的频道。彼时「万能的淘宝」让消费者的需求在线上得到极大的满足，冲动的「买买买」之后就是越来越多的闲置冗余，消费者开始在淘宝注册店铺处理闲置物品。

这些随机性交易量数据的攀升，引起了当时还是产品经理的处端的注意，他认为，这会成为消费浪潮下的一个机会。买方希望通过低价获得使用价值，卖方则将自己无用的闲置换取现金，交易一旦达成，便会形成生意。

谌伟业（花名：处端），闲鱼任期：2014年6月—2019年7月

起初，处端做的原型是「趣换」。完成推演后，他找不到主营方向，与时任阿里COO逍遥子讨论。逍遥子提出要做社区，不要做电商，可以尝试关联「趣换」和「淘宝二手」频道的业务。处端联系了时任淘宝总裁张建锋（行癫），行癫把「淘宝二手」业务交给了处端。

之后的三个月，处端与十来个同事，挤在茶水间搭起的办公室，结合「淘宝二手」研发出了一个简易APP，取名「闲鱼」。

闲鱼的冷启动，很大程度上得益于淘宝商品确认收货后，与闲鱼打通「一键转卖」的功能。给闲鱼带来流量同时，也让消费者在淘宝更加肆无忌惮下单。如今的闲鱼APP上，依旧保留着这个最初的「连结」。

一年后的2015年，闲鱼已经覆盖手机、3C数码、图书、服装鞋帽、母婴用品、家具家电等30余个交易品类。同一年，58同城二手优品上线，后更名为「转转」。起初，转转并不是闲鱼的对手。2017年与腾讯达成战略合作才算是有了靠山，但微信的流量扶持也并未给转转带来更多的价值。

到了2018年，闲鱼的用户数达到100多万，销售额超过了1000亿元，每天发布的个人闲置物品超200万件，累计发布的宝贝超14亿件。也是在那一年，处端在工位上放了一个大鱼缸，里面有一只黄色的小鱼，此后闲鱼每增加100万用户，就多放一条鱼。

随着用户数和流量的增长，「卖家多了，买家才会随之而来」的想法在闲鱼内部达成一致，于是以卖家运营为主的策略被推进。现在的闲鱼界面中间位置的tab，依旧是一键发布闲置的「+」。

除了承载淘宝闲置的交易，当时的闲鱼更重要的是承载了阿里的「社交梦」。「鱼塘」的存在，正是闲鱼社交属性的代表。用户在感兴趣的话题下找到志同道合的人讨论与分享，「鱼塘」下形成一个个不同社区，颇有豆瓣小组的意味。

闲鱼的思路是「社区+内容+电商」，弱化电商属性，通过「鱼塘」等功能，强化社区交流和内容分享，伴随着长尾内容的供给，以及社区能力的强化，二手电商交易流转规模将会继续扩大。

2017年是「鱼塘」的高光时刻，超过百万参与者的「鱼塘」已有数十个。闲鱼还面向100个城市，投入10亿资源支持创意「鱼塘」。由于闲鱼上出售的许多闲置物品都有稀缺性，例如明星签名照、手办、黑胶唱片等，一时间客单价甚至超过了淘宝。

到了2018年，闲鱼在App Store上下载量接近5000万，闲鱼成了二手经济市场当之无愧的独角兽。

2019年，闲鱼在闲置交易市场的渗透份额占比已经达到70.7%，第二名的转转只有20.2%。处端在当年的战略发布会上说，「闲鱼今年主要战略就是发展玩家，我们计划在未来三年发展十万玩家，带动整个闲鱼社区发展。」

三年期限未到，却先等来了处端的人事变动消息。2019年7月12日，在阿里巴巴集团新一轮组织架构调整中，陈镭（花名：闻仲）成为闲鱼事业部负责人，向时任淘宝天猫总裁蒋凡汇报；处端调入蚂蚁金服集团，任支付宝用户与平台事业部及中台服务部负责人，向支付宝总裁倪行军（苗人凤）汇报。

至此，创始人处端与闲鱼的故事告一段落。

3从C2C到C2X到了闻仲麾下，闲鱼业务开始分叉。这一时期的闲鱼，如行癫所言，「从带有交易性质的兴趣社区向分享经济的综合性平台演变。」闻仲，是阿里巴巴第422号员工，曾领导开发了淘金币、淘江湖、淘女郎、淘宝直播等多个重要产品。其在调任闲鱼之前，担任淘宝直播及内容生态事业部资深总监。闲鱼成立六周年时，闻仲提出对闲鱼寄予厚望。他认为，在阿里巴巴体系里，闲鱼的定位是一个流量生产者，而非消耗者。这也是他所擅长的，赶上直播带货的上升期，闻仲把自己做直播的基因和经验带到了闲鱼。阿里在这个时间点让闻仲接管闲鱼，也很容易让外界猜测，阿里想在闲鱼再造一个「淘宝一哥」李佳琦。但闻仲表示：「今天闲鱼的流量规模、用户的心智是不同的，闲鱼直播不太可能出现一场直播卖1、2个亿。闲鱼直播核心是基于普通用户的直播，UGC的直播。」陈镭（花名：闻仲），闲鱼任期：2019年7月—2020年9月彼时的闻仲认为，直播对淘宝来说是一个生态，但对于闲鱼来说是一个工具，接下来会围绕连麦鉴定真假、卖二手手机、出清闲置衣物等应用场景来展开直播服务。而在削弱C2C标签这件事上，闻仲走得更坚决。在闻仲接手前，处端虽然已经建立起了一部分B端卖家业务，但是并未改变C2C的核心。例如2019年1月上线的「闲鱼优品」频道，在其已有的 C2C 闲置交易社区、C2B 闲置回收基础上，开始试水B2C。闲鱼优品，就是经过闲鱼认证的，符合入驻资质的商家，可以在闲鱼优品频道发布商品，涵盖官方闲置、品质二手、样品旧款等商品类型。通过淘宝和闲鱼双平台，来调动品牌进行闲置交易。这一功能被闻仲延续并加持，2020年6月，闻仲在接受一财采访中说，「闲鱼在做闲置，闲置不等于二手。我们是从二手到非二手的领域里不断延展的，正与淘宝天猫联动，整合品牌的官方货、退换货和一些优质的二手，把具有供应链属性的货做一个整合和延展。」他还提到，在一些特定领域，势必会出现一些职业卖家，而对于此现象影响到用户体验的问题，过几个月会有解答。对于B端商家来说，二手市场是一手市场的补充，闲鱼政策的转变，是他们用来调节库存的好办法。从C2C延展到更多元化市场的闲鱼，也开始出现信任问题，由于二手商品的质量无从考证，且闲鱼并不具备与淘宝一样的「7天无理由退换」保障，假货频出，让用户对闲鱼平台产生质疑。即便如此，单靠加大B端商家的引入，并不足以撑起其成为「多元化的分享经济综合性平台」，于是闻仲将闲鱼既有的C2C和B2C模式，打包整合演变成C2X模式。所谓的C2X，包括了C2C、C2B、C2S2C、C2B2C等模式。X可以是C（普通消费者），可以是B(天猫淘宝商家)，也可以是S(各类中介服务商)。闻仲表示，「流动才是王道，到B、到S，到C都可以，这就是C2X，X代表的是一种多元的闲置交易路径。」靠着闲鱼原本的「鱼塘盛世」，各类卖家、直播秀场的涌入形成「百家争鸣」，闲鱼交易量快速上升。2019年12月整个移动购物行业中，闲置交易月活跃用户的数量同比增速最高，达到66.8%，月使用总时长的增长也达到57.6%。2020年，闲鱼已发展成为一个DAU超过2000万、年度GMV（商品交易规模）超过2000亿元的交易平台。从C2C到C2X，必定会触发同赛道其他玩家的神经，被「闲鱼优品」抢占了B端市场的转转，也开始模仿闲鱼，在原本增加了社区属性的「转转圈子」功能上，又在新版本添加了直播功能来针对闲鱼直播。此后面对闲鱼的竞争态势，转转虽然锱铢必较，但是并无威胁。然而，「鱼塘」和直播带来社交和互动粘性的同时，也成了闲鱼混乱时期的开端。色情交易、擦边球业务等开始萌生，「鱼塘」中频频出现「萝莉」「原味丝袜」「有偿服务」等敏感词汇，闲鱼多次成为监管部门点名批评的对象。2020年8月的行业集中约谈，或许埋下了闻仲卸任的伏笔。4万能的小淘宝闻仲在2020年9月的突然离职，至今依然是个谜。外界的「桃色传闻」，也并未得到阿里官方回复。与闻仲一同离开的，还有曾经红极一时，但日后深陷售假、涉黄泥潭的「鱼塘」。9月，「鱼塘」主动关停，这也意味着闲鱼失去了最有社交价值的一部分功能。当时曾有观点称，闲鱼可以不在乎盈利，却无法忽视用户拉新、留存等难题。这就成了闲鱼第三任掌舵人靳科（花名：唐宋）需要解答的问题。唐宋也是阿里的老员工，曾历任淘宝特价版负责人、淘宝C2M事业部产业带运营总经理。靳科（花名：唐宋），闲鱼任期：2020年9月—2022年3月延续闲鱼此前的逻辑，卖家多了，买家自然就来了。唐宋关停「鱼塘」和线下的「闲鱼集市」，不再设置专门团队运营二手衣物等类目，转身开始扶持闲鱼认证的官方商品。从他开始，闲鱼上的B端属性被拉满。被职业卖家填满的闲鱼，越来越像「第二个淘宝」。2020年12月闲鱼品牌升级战略发布会上，「无忧购」「会玩」「新线下」作为闲鱼新三大业务被同时推出。发布会上，阿里集团副总裁汤兴谈到，这次升级的一切行动，都将围绕提升信任展开。「信任」是打开闲置经济大门的唯一钥匙。因此越来越多年轻人逛闲鱼不仅为交易，也为点开感兴趣内容，在集体情感共振里品味着那份归属感。对于B端卖家，除了升级「闲鱼优品」为「无忧购」。2021年4月，唐宋还在闲鱼的潮流频道推出「闲鱼潮社」；4个月后，引入鉴定平台「图灵鉴定」；2021年下半年，又引入第三方服务商开发的PC端管理工具「闲鱼管家」，专门帮助专业卖家打通淘宝和闲鱼，管理多个闲鱼号。此外，闲鱼在2021年上半年全面废除旧版闲鱼币，推出更货币化的新版闲鱼币。卖家可以利用鱼币做推广，买家可以用鱼币做价格抵扣。既为卖家提供了流量付费的路径，也让买家在做任务得鱼币的过程中增加了粘性。至此，B端卖家在闲鱼上有了官方保障。拥有几百件同类商品库存的专业卖家直接在主页上标注出「持电商营业执照经营」的字样，标榜产品的全新与品质。卖家和商品增加了，问题也来了。新手买家搜索商品时，会出现大量「全新」商品，很多都来自非官方授权的职业卖家，甚至是无货源卖家，他们在收到订单后再去低价平台下单，直接填写闲鱼上的买家地址，攫取差价。今年入夏前，付玲曾想在闲鱼低价购买一台脱毛仪，搜索关键词后，蹦出的三屏页面都是「全新」商品，且多位卖家都有大量库存，同类脱毛仪的不同型号产品。但价格比一般电商平台的新品低出一半。因为怀疑其商品的真伪，付玲不敢购买。乍一看，如今的闲鱼就是淘宝「年轻」时的模样。再造一个淘宝，虽不是阿里想要的，但闲鱼在阿里内部被称为「小淘宝」。淘宝与闲鱼最大的区别，仍然是闲鱼的强社交功能。「鱼塘」虽被取消，但「会玩」就是第二个「鱼塘」。通过数据发现，闲鱼平台上二次元商品退货率只有普通商品的一半，一定程度上说明，同好人群之间的互动，有效降低了交易摩擦。这也是唐宋有意将闲鱼社区属性业务重新上线的原因。「会玩」借助达人的内容创作，建立起陌生人之间对于非标品的信任关系。让简单的商品涵盖内容、社交、高于商品本身的价值，从而提升消费体验。然而，「会玩社区」被视为模仿小红书的一次改变。一篇优质的「会玩」帖下可挂商品购买链接，能引得网友进入发帖账号主页查看商品。因此，闲鱼完成了「内容营销—种草—交易」的完整闭环。除了大刀阔斧的改革，唐宋在提高DAU上也下足了功夫。根据晚点LatePost报道，2021年618大促期间，闲鱼花费超过9亿元投放广告。烧钱的效果是立竿见影的，根据Quest Mobile数据显示，唐宋上任前，闲鱼月均 DAU 不足2200万，到2021年3月达到了2904万，6月突破了3000万。但停止烧钱后，闲鱼的DAU在2021年7月狂跌并停滞在2600万上下。这样的饮鸩止渴一度引起逍遥子的不满，被批评是乱花钱，花钱的时候DAU涨了，钱一停日活应声下跌。八个月后，唐宋被调任速卖通，闲鱼迎来新任CEO家洛。进入戴珊时代的淘系，「用户体验」是关键词，隶属于淘系的闲鱼当然也不会例外。根据晚点LatePost报道，近期闲鱼将产品部门和社区部门整合，成立了用户产品中心。2022年春节后，原阿里本地生活到店业务中心负责人丁健，调任闲鱼担任用户产品中心负责人。进入家洛时代的闲鱼，是否能完成阿里的「导流大计」？目前答案不得而知。

审校|陈秋霖

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