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文娱商业观察
文 / 浮萍
共享会员,成为困扰很多人的难题。
以文娱商业观察亲身经历来看,今年《唐朝诡事录之西行》等大剧或新综热播时,总会有人来借会员账号。此时,借或不借都会成为一个难题。如果不借,熟人情面抹不过去,还会落得一堆埋怨;如果借,不仅会暴露个人追剧记录隐私,还会影响自己的观看体验,这块懂得的人都懂。
更有甚者,共享会员也成为了某些人牟利的工具,以拆卖、倒卖的方式形成一条盘根错节的黑灰产业链,给用户、平台和行业都带来了巨大损失。这几乎成为全球流媒体行业治理公认的难题。
而如今,这些难题正在被平台推出的一些新举措解决。
就在前两天(10月22日),爱奇艺宣布将于11月12日推出两项举措:一方面,黄金会员可在自己订阅的基础上,加8元给家人开通一个全新黄金会员亲情账号。亲情账号和主账号均可分别在5台设备上登录,除了需要主账号统一付款外,亲情账号的账号、密码、播放记录等使用体验,均与主账号相互独立,安全性更强。
另一方面,11月12日后新订阅的黄金会员可在5台设备上登录,1台设备上同时播放。为了尽可能保障老会员体验不受影响,爱奇艺表示11月12日前订单不断订的老会员权益不变,仍可在2台设备上同时播放。
实际上,近年来优酷、腾讯视频等国内长视频平台早已对同一时间登录设备数做出限制。目前优酷要求相对严格,优酷VIP会员可在3台设备上登录,仅允许1台手机同时播放;腾讯视频VIP会员可在5台设备上登录,同一时间内最多在2台设备上观看。但腾讯视频仅支持微信和QQ账号登录,客观上有效增加了共享和转租会员的难度。
2023年后,国外的流媒体平台Netflix、Disney+等也明确提出打击密码共享,并为家庭用户开放低价加购额外账户的新出口。就长期成效来看,该举措不仅有效打击了黑灰产业,且得到用户欢迎,也促进了自身平台用户的增长,可谓是一举多赢的运营策略。
如今,爱奇艺跟上这些服务,补齐长视频打击共享账号黑灰产的拼图,并开启“亲情账号”时代,引发外界对爱奇艺未来增长的新期待。
对黑灰产说不,视频网站接连出手,打击账号密码共享
什么是视频网站会员服务?优酷、爱奇艺、腾讯视频等平台的《会员服务协议》均有类似的、明确的规定:会员服务是一项针对个人的、不可转让的、非商业用途的、可撤销的、有期限及非排他性的许可。用户仅可为非商业目的使用,并仅可用作个人观看,不得以转让、出租、借用、分享、出售等方式提供给他人。
但众所周知,“共享会员账号”已经发展成一门生意。在某第三方平台,仅需2元可租知名视频网站会员一天,10元便可购买原价40元的月租会员。这些违法“黑灰产”牟利的代理,如同传销一样层层发展。有代理称自己每月收入可达上万元。
黑灰产的存在不仅对正常付费的会员不公平,无形中损害其权益,也给平台带来了巨大的经济损失,对正常市场秩序造成严重扰乱。比如,像爱优腾这样的头部长视频平台,每年需要投入巨大的影视版权成本、带宽成本,及其他管理和人工成本,而盈利主要依靠会员、广告等方式。共享账号的黑灰产业链会直接影响长视频平台收入,影响内容投入成本,撼动其核心盈利模式。
因此,加强账号管理、打击违法黑灰产,已逐渐成为全球视频平台的共识。此前,爱奇艺、优酷等平台都曾拿起法律武器,将出租会员的平台告上法庭,最终结果都是违法者付出了数百万元的赔付代价,给租号平台一记重拳。
但此前人民网在文章《共享视频账号的做法要不得》中也曾提及,从根本上解决黑灰产链条不仅需要有关部门对账号租用、拆分售卖视频等侵权行为严厉打击,同时,视频平台也要关切用户的合理需求,创新经营模式。
由此延伸至此次爱奇艺的举措,细心的用户可发现,虽然爱奇艺限制了同一时间登录设备的数量,但并非外界理解的“一刀切”,而是采用了“老人老办法,新人新办法”。
具体而言,11月12日前已订购的会员订单,仍保持2台同时播放设备数权益不变;自动续费不断订的会员,也可以一直保持2台设备同时播放,体验不受新规影响。同时,仅需8元/月的加购“亲情卡”服务,也为有真实家庭共享需求的用户提供了一个低价出口。
这样明确又相对温和的举措,一方面既能起到打击账号租用、拆分售卖等行业乱象的效果,另一方面也能感知到爱奇艺对用户的重视与理解,以创新产品尽可能降低对老会员和家庭用户的影响。
亲情卡服务背后:洞察用户需求,借鉴行业成熟经验
亲情卡不仅是爱奇艺堵疏结合的思路,更是对于当下用户需求的深刻洞察,以及对全球流媒体发展趋势的精准把握。
我们可以从这两方面详细展开聊聊。
爱奇艺一直都是非常懂用户的。当前有相当数量的会员存在共享会员的烦恼,诚如文章开头所说的那样,给自己的生活带来了难以言说的麻烦,甚至在“借来借去”的过程中也产生了账号密码泄露风险,给了不法分子可乘之机。
而从用户的反馈来看,“亲情卡”这样一个创新的解决方案,确实帮助用户解决了“账号管理”的真实需求难题。有网友在官微下面留言:“给爸妈办上,再也不用等着我发验证码了哈哈哈哈哈”。
更重要的是,这也是一条被验证过的成功路径。
早年间, Netflix 就意识到了共享账号的泛滥,并打算对此做出一些对策。Netflix 创新总监 Chengyi Long 曾表示,有超过 1 亿个家庭正在共享账户,这影响了他们投资优秀新电视剧和电影的能力。但在之后几年,线上娱乐用户量激增, Netflix 只能暂且搁置了这个想法。
2023年初,Netflix终于下定决心行动,推出额外添加会员账户功能。Netflix标准和高级会员可订购额外账户。Netflix会员在每月支付15.49美元(约合人民币110元)或22.99美元(约合人民币163元)的基础上,每月多付7.99美元(约合人民币57元)即可开通一个额外会员账户。
这样的效果立竿见影,甚至大大超出预期。从2023年春季开始,Netflix无论是会员规模、收入都进入了新一轮增长期,远远超过了同一时期尚未开始变革的对手Disney+。而在最新的2024年Q3财报中,Netflix的订阅用户净增加仍然达到507万,说明用户对这一新政策是欢迎的。
其后迪士尼也宣布推出相关功能。海外头部流媒体平台这一系列的动作说明,这种主账号+辅账号的形式,可以成为一种全球流媒体可复制的行业举措。而爱奇艺如今正是在积极拥抱这种趋势。
不止省钱、便捷和安全,亲情卡服务还有哪些价值?
回到国内,“亲情卡”的价值到底是什么?
对用户来说,放眼全球,爱奇艺提出的“亲情卡”根本逻辑还是“省钱”。以Netflix基本套餐为例,其额外账户定价7.99美元,约为主账号15.49美元的52%;Disney+方面,添加额外账户的价格是基础会员6.99美元,为主账号基本版套餐9.99美元价格的70%。而爱奇艺“亲情卡”定价8元,与原价会员月费25元相比,约为32%。
此外,用户次月起以33元续订,虽然是以主账号25元/月+亲情账号8元/月为套餐逻辑,但实际上就是33元购买到两个连包月黄金会员,比单独购买立省17元。
不论从绝对值还是相关比例上来说,爱奇艺都为用户提供了一个更具性价比的定价。
而对爱奇艺而言,亲情卡新增用户带来的不仅是平台流量的增长,更是平台内容消费的能力的提升,从而带动整个平台内容生态的良性循环。同时,以官方低价加购账号,对抗黑灰产违法“拼车”,也有助于平台挽回部分经济损失。
纵观爱奇艺每一次会员服务的重大创新,都有类似的效果。比如刚推出会员服务的权益化阶段,用户旺盛的付费欲望直接加速了爱奇艺自制内容的发展,提升了爱奇艺平台的内容生产能力。而更多福利加入的精细化运营阶段,爱奇艺再次摆脱了单一内容消费的形态,促进了“一鱼多吃”战略落地,真正打造了以IP为核心的内容发展宇宙。
如今,进入亲情会员的家庭化服务阶段,这是爱奇艺为国内视频行业发展做出的又一次可贵探索,为行业打破会员增长焦虑、平台内容发展瓶颈,提供新的解题思路。返回搜狐,查看更多
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